¿Pueden las iniciativas responsables tener un impacto negativo?
A medida que la crisis sanitaria por COVID-19 ha avanzado en México y en el mundo no solo los gobiernos han debido movilizarse; las empresas también. En su papel de ciudadanos corporativos, han debido cumplir con su responsabilidad de acatar las recomendaciones de las autoridades sanitarias y jugar un papel activo en la atención a esta emergencia. No obstante, no todo es miel sobre hojuelas cuando se habla de RSE y aquí descubrirás por qué.
Si bien es claro que COVID-19 representa un importante problema de salud pública que ha de atenderse de manera oportuna y eficiente, también es cierto que conlleva una serie de impactos colaterales. Uno que se ha tratado con relativa frecuencia es el que se espera en la economía global.
El freno impuesto a las actividades con el objetivo de aplanar la curva de contagios supone al mismo tiempo detener el flujo de la economía. Con ello, empresas de todos los tamaños y de diversas industrias verán fuertemente afectados sus ingresos.
Es justo aquí cuando llega la siguiente afectación en cadena: el empleo.
Con millones de empleos en riesgo, el gobierno y algunas de las empresas más responsables han puesto especial énfasis en la importancia de garantizar los empleos de los trabajadores a salario completo. En un país donde predominan las pequeñas y medianas empresas, y la actividad comercial, la meta luce prácticamente imposible. Aún así muchas parecen estar lográndolo.
El gobierno federal ha reportado recientemente que, pese a la crisis, se ha dado una mínima cantidad de despidos dentro de las pequeñas y medianas empresas. Los grandes corporativos, por su parte son responsables hasta ahora de aproximadamente el 25% de la perdida de empleos en todo el país.
Si esto es así, ¿cómo es que se escucha con relativa frecuencia que las marcas emprenden acciones de la A a la Z para favorecer la lucha contra el coronavirus?
La RSE más allá de la comunicación
Las marcas han descubierto que nos encanta que emprendan acciones responsables y están dispuestas a todo con tal de ser percibidas como ángeles corporativos.
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Es necesario volverse críticos. Distinguir las iniciativas genuinamente responsables y estratégicas de aquellas que están pensadas simplemente en ser fotogénicas no es una tarea simple. No lo es porque hacer RSE no es simple.
Una buena estrategia de responsabilidad corporativa descansa sobre la triple cuenta de resultados. Es decir que evalúa y busca mejorar el desempeño de la empresa en tres dimensiones clave: económica, ambiental y social.
Para ello necesita un entendimiento preciso sobre el impacto de sus operaciones en cada uno de estos aspectos y haber mapeado a sus diferentes grupos de interés: inversionistas, colaboradores, proveedores, clientes y comunidades en las que mantiene operaciones, por mencionar algunos.
Todo ello le permitirá atender de forma puntual a las necesidades de cada uno de ellos y cumplir con los principios de ciudadanía corporativa.
Lo anterior significa que, cada vez que una empresa busca activar una iniciativa socialmente responsable debe hacerse una serie de preguntas clave, entre las que como mínimo deben encontrarse las siguientes.
- ¿Cuál es el objetivo?
- ¿A qué grupos de interés involucra y/o beneficia?
- ¿Cuáles son los impactos positivos y negativos en cada una de las dimensiones de la triple cuenta de resultados.
Esta es la razón por la que aquellas iniciativas diseñadas para ser comunicables y fotogénicas, con frecuencia están como mínimo incompletas y en ocasiones incluso llegan a ser completamente irresponsables.
Ejemplo de práctica no tan responsable: Coca-Cola frente a COVID-19
En medio de la ola de empresas que se suman a la lucha vs COVID-19 podríamos encontrar diversos ejemplos de compañías que han activado esfuerzos profundos de responsabilidad social corporativa y aquellas cuyas acciones, aunque son aplaudidas, por lo menos se han quedado a medias. Cuando no caen en el virus-washing.
Uno de los ejemplos más claros de esto último es quizá el caso de Coca-Cola.
La marca refresquera anunció a finales del mes de marzo una donación por más de 120 millones de dólares por parte de The Coca-Cola Company, los embotelladores y The Coca-Cola Foundation. Esto para apoyar los esfuerzos en la lucha contra el coronavirus en todas las comunidades afectadas.
«Estamos haciendo esto porque creemos que es lo correcto, pero también porque sabemos que solo trabajando juntos podremos conseguirlo. Desde este momento, todo nuestro apoyo se dirige a dotar de equipos de protección y bebidas a los trabajadores de la salud y la entrega de alimentos a grupos en situación de vulnerabilidad», destacan declaraciones de la compañía citadas por diversos medios en España, donde la iniciativa ha tenido lugar.
Esta acción ya se ha replicado en diversos mercados como Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica.
¡Aplausos para Coca-Cola!… ¿o mejor no?
El presupuesto para esta donación proviene de la suspensión que la marca ha hecho de todas sus actividades publicitarias.
Lo que la iniciativa no ha considerado en absoluto es el tremendo impacto de esta decisión sobre sus medios y agencias de publicidad en todo el mundo. Impacto económico que ciertamente podría derivar en pérdida de empleos dentro de la industria, aunque eso no afecta directamente a la marca, ni su reputación.
Ya sea que se encarguen o no de actividades directamente relacionadas con la producción, los proveedores son un importante stakeholder para cualquier compañía. Sus productos y servicios hacen posible el desempeño de la organización y el crecimiento de las marcas.
En el caso de Coca-Cola, las empresas encargadas de proveer servicios publicitarios han sido pieza clave en la edificación de su poderío de marca. Pausar temporalmente su comunicación seguramente no tendrá un impacto significativo en sus ventas y eso es resultado también del magnifico trabajo por las agencias y medios de comunicación.
De hecho, Coca-Cola ha encontrado la forma de justificar el recorte al gasto publicitario haciendo que su marca continúe viéndose beneficiada.
La iniciativa de Coca-Cola parece contemplar en primera instancia el hecho de que la donación favorecerá su imagen, le ayudará a conseguir algunos titulares en medio del contexto actual y la subirá a la ola construida por muchas otras empresas que han accionado esfuerzos responsables.
Es un hecho que de cara a la lucha frente a la COVID-19 todo suma, pero ¿qué es lo que vendrá después?, ¿quién está asumiendo el costo de esta ayuda realmente? Pareciera que agencias, creativos, medios…
En resumen, el único sacrificio en esta historia para favorecer la lucha contra la COVID-19 es de las empresas que proveen los diferentes servicios de comunicación para la marca. Ellas fueron literalmente forzadas a donar una suma millonaria de ingresos, a cambio de cero reconocimiento y sin la oportunidad de hacerlo de manera estratégica.
Coca-Cola no está poniendo a disposición de la causa recursos de la compañía, sino que está afectando a sus proveedores para fortalecer su reputación a costa de lo que podrían ser muchísimos empleos.
Juntos lo conseguiremos, dice. La pregunta es: ¿Estamos realmente juntos?
Contrastemos el caso con empresas genuinamente solidarias
Mientras Coca-Cola ha preferido afectar a un importante grupo de interés antes que ver mermada su producción o sus ventas, ¡las cerveceras han puesto literalmente manos a la obra.
Grupo Modelo
Al no ser, como Coca-Cola, consideradas una industria esencial, las cerveceras han tenido que frenar su producción completamente frente a la contingencia. No obstante, Grupo Modelo ya se había adelantado a la medida impuesta por el gobierno federal, poniendo un freno parcial a la producción en una de sus plantas para la elaboración de gel antibacterial.
Desde entonces no han parado de sumar esfuerzos para apoyar a la comunidad, involucrando en ellos a sus Voluntarios Modelo, que han sido convocados de forma extraordinaria.
Restaurantes, meseros, gobierno y comunidades vulnerables son algunos de los grupos de interés que se han visto beneficiados con todas estas acciones. Se nota el compromiso de fondo, el mapeo de grupos de interés y la solidez en su estrategia de responsabilidad corporativa.
Heineken
Al igual que Coca-Cola, Heineken ha anunciado una importante donación para favorecer la lucha vs COVID-19: 15 millones de euros para apoyar los esfuerzos de ayuda de la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja (IFRC) para las personas más vulnerables afectadas por el Covid-19, en particular en África, Asia y América Latina.
Sin embargo, el compromiso de la cervecera y su estrategia de responsabilidad social han ido mucho más a fondo. La marca anunció acciones orientadas a apoyar a sus distintos grupos de interés. Entre ellos clientes y proveedores.
Comprometida con el bienestar de sus colaboradores, Heineken ha garantizado a todos ellos CERO DESPIDOS estructurales como consecuencia del Covid-19, hasta finales de 2020.
Al mismo tiempo ha activado un protocolo para atender a sus proveedores comprometiéndose a pagar puntualmente, e incluso a apoyar mediante pagos anticipados a los más pequeños y medianos que sean vulnerables.
DiDi Food
Otra de las empresas que ha activado una estrategia multi-stakeholder ha sido DiDi Food.
La empresa de Delivery ha accionado iniciativas para favorecer a repartidores aliados de más de 65 años para que puedan quedarse en casa mediante apoyos que cubren el 75% de sus ingresos. Este mismo beneficio ha sido extendido a otros colaboradores en caso de que un familiar cercado fuera diagnosticado con COVID-19.
Al mismo tiempo trabaja para impulsar a los pequeños y medianos negocios activando la opción de descuentos exclusivos en su plataforma ¡y duplicando para los clientes el descuento ofrecido por los restaurantes!
Eso significa que si el negocio ha activado un 10% de descuento para impulsar sus ventas, los consumidores encontrarán los productos con un 20% en la plataforma, sin que el restaurante vea afectación alguna.
A través de DiDi Hero, la empresa favorece también al personal sanitario con importantes descuentos en viajes y alimentos, sin afectar a conductores y restaurantes.
Para cerrar con broche de oro, la marca se ha sumado a la iniciativa #AbiertosParaEntregas impulsada por otras marcas del sector buscando promover el comercio local. ¡Así que está prestando atención incluso a sus competidores para hacer equipo!
Concluyendo…
En estos tiempos en los que la RSE ha sido puesta a prueba, es importante que los consumidores abramos los ojos frente a todas esas iniciativas que muestran apenas una atención superficial hacia la responsabilidad social corporativa.
Hoy más que nunca es necesario ser críticos y observar con detenimiento. Las empresas que realizan un trabajo profundo y bien entendido merecen nuestro reconocimiento. Lo merecen sobre aquellas que, más que aportar, están buscando subirse a la ola ganando algunos titulares.
Si es RSE, es estrategia, es fondo y es multidimensional. El resto es solamente una foto bonita.
